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GROUPE ETAM : une prise de conscience culturelle, une décision stratégique

#TYC Think Your Culture


Yann Le Galès, du Figaro, signe une interview très éclairante du Président du Groupe Etam, Laurent Melchior.

Ce qu'il faudrait en retenir en dehors de l'audace, de l'humilité, et du sens de l'écoute de Laurent Melchior ? (Ce qui est assez remarquable pour mériter que nous le soulignions sincèrement).


Son ambition assumée tout d'abord. Une ambition qu'il partage en donnant rendez-vous dans 50 ans. Une manière d'affirmer l'objectif de pérennité d'Etam, mais aussi et surtout la volonté de valoriser - aux sens financier et marketing - les marques du Groupe. On comprendra l'enjeu du marketing affinitaire des différentes marques existantes, et des futures marques dérivées localement peut-être.


Ensuite, justement, on retiendra la prise de conscience d'une implantation internationale opportuniste qui nécessite aujourd'hui une "reprise en main" de chaque pays sur son plan de développement, sans pour autant tomber dans le cliché autonomiste. La solution ? Une organisation matricielle. La marche à gravir est élevée, le Groupe en a conscience - surtout s'ils sont accompagnés par Mckinsey & cie - et ce d'autant plus que Laurent Melchior évoque le besoin de recruter des talents.


L'équation devient alors plus claire, presque plus élégante. Le recrutement de talents, une décentralisation impliquant une organisation matricielle, et un renforcement des marques ajoutés à un développement hétérogène - avec un marché Chinois à forts enjeux - et le Groupe se retrouve à devoir résoudre l'inconnue de la transformation culturelle, dans un contexte de pression concurrentielle inchangée et élevée sur le marché de la lingerie et du prêt-à-porter.


Des signaux d'alerte d'un tel besoin ont semble-t-il été entendus : répétitions de dysfonctionnements en filigrane ("tous les collaborateurs leur rapportent", "les décisions étaient prises au siège à Clichy"), et émergence d'une "colonie" puissante et potentiellement source de conflits et de tensions avec le siège. La prise de conscience de Laurent Melchior et sa décision stratégique soulignent l'importance de l'alignement de la culture - ici stratégique, managériale et fonctionnelle - avec la stratégie décidée.


Les chantiers à venir ne seront donc pas uniquement ceux, classiques, de :


1. L'identification en interne de directeurs pays et éventuellement leur montée en charge via une préfiguration de cible, ou leur recrutement en externe - en complémentarité sans doute - et donc leur intégration dans le Groupe ;

2. La conduite du changement d'organisation par marques en organisation matricielle, qui n'ira pas sans difficultés tant le casse-tête est grand en termes de définition des rôles, des pouvoirs, des délégations, des contrôles et évaluations, etc.

3. Le positionnement de la fonction marketing Monde par rapport aux équipes marketing locales / régionales par rapport à un impératif de création de valeur de marques internationales et dans le même temps de segmentation affinitaire dans chaque pays.

Ils seront également ceux de :

4. La reconfiguration culturelle adéquate avec une organisation matricielle en termes de comportement, de réflexes, de nouvelles routines, de système de prise de décision, etc.

5. La définition de critères clairs de recrutement sur le volet culturel et non pas uniquement technique


Nous suivrons avec intérêt les étapes de ce grand projet de transformation culturelle et organisationnelle du Groupe Etam, en leur souhaitant bien évidemment une réussite à la hauteur de leur audace.


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